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Seminar 'Erfolgreich als Journalist' am 24. & 25.10.08

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Workshop-Info: So setze ich mich als freier Journalist am Markt durch

Freie Journalisten haben es schwer. Die potentiellen Auftraggeber in Redaktionen, Behörden und Unternehmen sparen, wo es geht. Aufträge bleiben aus, Honorare werden heruntergehandelt.
Im Internet tummeln sich Hobby-Schreiber, und in einigen Fotografie-Sparten wie z.B. dem Motorsport nehmen Amateure dank Digitalfotografie und Bildbearbeitung überhand und werden zu einer ernsthaften Konkurrenz.

Journalisten müssen mit diesen und anderen Veränderungen richtig umgehen können. Deshalb wird seit Jahren die DPV-Seminarreihe Erfolgreich als Journalist veranstaltet. Nachfolgend erfahren Sie mehr über die Ergebnisse und Analysen.

Inhalte:

  • Status Quo freier Journalisten
  • Die Herausforderung
  • Wie gelingt mir der Einstieg in den Markt?
  • Mit dem eigenen Profil einen persönlichen Platz am Markt finden
  • Wirksames Selbstmarketing
  • Wie betreibe und nutze ich Networking?

Status Quo freier Journalisten
Was kennzeichnet den Markt heute? Wie sieht der Markt für etablierte Journalisten aus? Was sind die Ausgangssituationen für einen Berufsanfänger oder einen Quereinsteiger? Die Ist-Analyse zeichnet folgendes Bild:

  • Die deutsche Wirtschaftslage ist in der Mitte des ersten Jahrzehnts durch Stillstand geprägt. Es fehlen der Optimismus und ein positives Signal für die Zukunft.
  • Die potentiellen Auftraggeber in Redaktionen, Behörden und Unternehmen sparen. Die Budgets für die Aufträge werden kleiner, die Zeitspannen für die Erledigung der Aufträge kürzer.
  • Festangestellte Journalisten werden entlassen und drängen auf den freien Markt. Die Vielzahl von Anbietern bedeutet eine große Konkurrenz.
  • Damit einher geht die Reduktion von Standards (Anspruchsinflation). Sie führt zu Preisverfall und Qualitätsverlust beim Produkt.
  • Die Medienlandschaft verändert sich ständig in zunehmendem Maße. Die Halbwertzeit von Fachwissen sinkt. Für den Arbeitsmarkt steigt die Bedeutung persönlicher Kompetenzen wie Lern- und Reflexionsfähigkeit.
  • Der Journalist steht im Spannungsfeld zwischen diesen Veränderungen und muss sich kontinuierlich den Veränderungen anpassen. Das stellt höchste Ansprüche an die eigene Person, unabhängig vom Berufstatus.

Die Herausforderung
Wie können etablierte Journalisten ihren Platz am Markt trotz wachsender Konkurrenz halten? Wie kann es Berufsanfängern und Quereinsteiger gelingen, sich als freie Journalisten unter diesen Voraussetzungen am Markt durchzusetzen? Obwohl die Anliegen unterschiedlich sind, führen sie die Betroffenen in einen Kreislauf mit denselben, immer wiederkehrenden Handlungsschritten und Fragestellungen.

 


 

Was genau ist mein Problem? Wo möchte ich hin, was will ich erreichen, was will ich ändern? Was sind die Hindernisse? Welche Lösungen gibt es? Welche Alternativen gibt es? Kann ich die Konsequenzen abschätzen? Wofür entscheide ich mich? Wie kann ich die Entscheidung umsetzen? War die Entscheidung richtig? Das sind die Fragen, die immer wieder gestellt und beantwortet werden müssen, und die in der Praxis Probleme bereiten.
Alexander Lutzius

Die Moderation des Workshops führen der renommierte Dipl.-Psychologen und Personalcoach Alexander Lutzius und die Trainerin Shaida Wiese (Dozentenkontakt: www.personalitytraining.de). Zweck des Workshops ist es, den Teilnehmer Methodenkompetenz zu vermitteln und Hilfe zur Selbsthilfe zu geben, damit der oben beschriebene Kreislauf zu einem kreativen Prozess werden kann.

Die bisherigen Workshop-Teilnehmer waren, dem Thema entsprechend, überwiegend Berufsanfänger oder Quereinsteiger mit sehr unterschiedlichen Qualifikationen und persönlichen Ausgangslagen. Der Fokus des Workshops lag deshalb auf der Frage:

Wie gelingt mir der Einstieg in den Markt?
Anders als von einigen Workshop-Teilnehmern erhofft, gibt es kein Patentrezept, das für jede Person passt und zum Erfolg führt (sonst hätte der DPV es angeboten). Dafür ist das Berufsbild des Journalisten zu vielfältig und auch die Welt, in der er lebt und überleben will.

Das gemeinsame Motiv der Teilnehmer, Veränderungen als Chance zu nutzen, machte aus der heterogenen Gruppe schnell ein harmonisches und schlagkräftiges Team, welches sich darauf einließ, unter der fachkundigen Leitung der beiden Trainer mit verschiedenen Kreativtechniken gemeinsam Lösungen zu erarbeiten. Die Teilnehmer identifizierten ihre Meilensteine auf dem Weg in den Markt:

  • persönlicher Platz am Markt
  • wirksames Selbstmarketing
  • fairer Umgang mit anderen
  • Wissen um Möglichkeiten von Hilfe und Unterstützung

Die Ergebnisse werden zusammengefasst dargestellt, immer flankiert von der Frage "Was bedeutet das für mein eigenes Verhalten?".

Mit dem eigenen Profil einen persönlichen Platz am Markt finden
Der Markt wird von sehr vielen Journallisten bedient und natürlich stehen sie in Konkurrenz zueinander. Der Berufsanfänger oder Quereinsteiger wird sich in der Regel seinen Platz erkämpfen müssen.

Alleinstellungsmerkmale
Berufsanfänger oder Quereinsteiger sollten prüfen, ob es am Markt eine Nische zu bedienen gibt und ob das eigene Profil dazu passt (-> Bereitschaft zur Veränderung). Im allerbesten Fall lässt sich ein Alleinstellungsmerkmal erkennen. Dann gilt es, dieses hervorzuheben und zu vermarkten, so dass eine Nachfrage nach diesem besonderen Produkt bzw. Leistung erzeugt wird (-> Selbstmarketing). Darauf ist zu achten:

  • Wer eine Nische bedient, lässt sich auf einen hohen Grad an Spezialisierung ein. Er läuft Gefahr, sich einen Tunnelblick anzueignen und die eigene Verwendungsbreite stark einzuschränken.
  • Außerdem bindet er sich an eine bestimmte Zielgruppe. Diese kann sich verändern oder ganz verloren gehen und muss deshalb ständig beobachtet werden. Die eigene Person muss flexibel genug sein, sich dem Wandel anzupassen und sich gegebenenfalls auf ganz neue Zielgruppen einzulassen.
  • Die Nische darf nicht zu klein sein, sonst wird sie unwirtschaftlich. Das heißt, sie muss über das ganze Jahr hinweg genug Themen bieten und in der Breite Raum lassen für unterschiedliche Betrachtungen und Gestaltungen.

Ohne genaue Kenntnisse des Marktes lässt sich eine wirtschaftlich tragbare Nische nicht finden. In das Startpaket für den Einstieg als Journalist gehört unabdingbar eine Marktanalyse. Sie verschlingt viel Zeit, weil der Berufsanfänger wahrscheinlich die adäquaten Informationsquellen nicht kennt und bedienen kann und sich förderliche Berufskontakte erst aufbauen muss (-> Networking). Dieser gangbare, aber mühsame Weg stellt hohe Anforderungen an das eigene Standing. Informationen zur Erstellung einer Marktanalyse erhalten Journalisten in einschlägigen Fachbüchern oder auch bei der DPV-Existenzgründungsberatung.

Bereitschaft für Veränderungen
Kann ich so wie ich bin, mit meinen Vorlieben und Neigungen, mit meinem speziellen Wissen den Markt bedienen? Was tun, wenn das eigene Profil nicht passt? Beispiele: Es gibt eine Nische zu bedienen, diese deckt sich jedoch nicht mit den eigenen Neigungen und Wissenspotential oder ist vielleicht auch zu klein, um zu ernähren. Oder: Der eigene Qualitätsanspruch übersteigt den Qualitätsanspruch der Auftraggeber. Da der Einzelne allein den Markt und die Nachfrage weder direkt noch kurzfristig ändern kann, liegt die Antwort auf der Hand: der Anbieter selbst muss sich verändern.

  • „Festplatte leeren!" lautet ein markantes Schlagwort aus dem Seminarteam. Das bezieht sich nicht nur auf den Computer. Es ist die Empfehlung, von dem bisherigen Tun und Denken loszulassen, den Blickwinkel zu erweitern, Perspektive zu ändern und Neues zuzulassen. Es bedeutet auch, sich selbst kritisch zu überdenken, Vorurteile abzubauen und über den eigenen Schatten zu springen.
  • Kreativtechniken helfen, aus Denkstrukturen auszubrechen, die sich durch langjährige Erfahrung gefestigt haben und die oft den Veränderungsprozess blockieren. Im Workshop wurden verschiedene Techniken ausprobiert, vom Mindmapping über die Kopfstandmethode bis hin zur Analogietechnik (-> neue Themen erschließen).
  • Wer andere Meinungen einbezieht und sich ein Feedback geben lässt, erhält einen Indikator, der frühzeitig anzeigt, ob man auf dem richtigen Pfad wandelt. Das ist ganz einfach umzusetzen, in den man die Menschen im näheren Umfeld fragt „Wie interessant ist eigentlich mein Thema?".
  • Der subjektive Qualitätsanspruch steht dem Anspruch des Auftraggebers gegenüber. Er ist mit seinem wirtschaftlichen Wert zu definieren. Im Extremfall führt das zu der Diskussion: Geldverdienen versus Idealismus. Es gilt, das eigene Gleichwicht zu finden und ehrlich gegenüber sich selbst zu sein bei der Bewertung der Frage, wieweit man sich gegebenenfalls verbiegen kann und will.

Die Bereitschaft zur Veränderung stellt in einer schnelllebigen Zeit wie heute eine Grundvoraussetzung für das Bestehen am Arbeitsmarkt dar und zwar für fest angestellte und freie Mitarbeiter.

Klarheit über eigene Ziele und Werte
Berufsentscheidungen sind Lebensentscheidungen. Sie haben daher auch ganz viel mit der Frage zu tun, was einem im Leben ganz allgemein wichtig ist: Beruf, Familie und Partnerschaft, Hobby und Freizeit, das eigene Ich.
Alles können und rund um die Uhr verfügbar sein! So ganz weit weg von dieser extremen Anforderungen an den Menschen im Berufsalltag sind wir heute nicht mehr. Es ist schwer, unter diesen Bedingungen eine Balance für die verschiedenen Lebensbereiche zu finden. Beruf und Privatleben müssen jedoch in Einklang miteinander gebracht werden, weil das private Umfeld einen nicht unerhebliche Einfluss auf die Arbeitsqualität und umgekehrt der berufliche Erfolg auf das Privatleben hat. Freiberufliches Arbeiten erfordert eine hohe Selbstdisziplin und ein gutes Zeitmanagement. Empfohlen wird deshalb, sich feste Zeiten sowohl für berufliche Arbeiten als auch für private Angelegenheiten im Tagsablauf zu setzen und auch einzuhalten.
Der Appell ist, nicht zu vergessen, für sich selbst zu sorgen, es tut nämlich kein anderer!

Eigenes Geschäftsmodell
Ein Geschäftsmodell ist eine modellhafte Beschreibung eines Geschäftes. Das ist wichtig, um z.B. Aufraggeber, Kunden und Partnern beschreiben zukönnen, welchen Nutzen sie aus der Geschäftsverbindung ziehen können (-> Verhalten gegenüber Auftraggebern). Auf der eigenen Seite steht die Frage „Womit wird Geld verdient?". Auch der freiberuflich tätige Journalist betreibt als „Einzelunternehmer" ein Geschäft. Er sollte deshalb ein klares Geschäftsmodell entwickeln. Schritte auf dem Weg dorthin sind:

  • Unter Kernkompetenz wird die Fähigkeit verstanden, etwas besonders gut und besser zu können als andere, etwas, wodurch man selber gegenüber den Mitbewerbern als überlegen eingestuft wird. Natürlich muss es auch einen Markt dafür geben (-> Alleinstellungsmerkmale). Eine Kernkompetenz sollte für Wettbewerber schwer zu kopieren sein. Das Wissen um die eigene Kernkompetenz ist vor allem in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ein strategischer Vorteil. Zusätzlich zur Marktanalyse gehört deshalb die Analyse der eigenen Stärken und Schwächen (eigene Bilanz) in das Startpaket für den Einstieg als Journalist. Aus diesen Wurzeln wächst das eigene „Kernprodukt".
  • Reicht das Kernprodukt allein nicht aus, um sich am Markt gut zu positionieren, oder ist der Aufwand dafür allein nicht zu bewältigen, macht es Sinn, sich Geschäftspartner zu suchen. Zusammen mit ihrem Können und ihren Kernleistungen erwachsen schließlich die „Endprodukte" für den Markt. Am wirtschaftlichsten ist es, seine Partner (-> Networking) in der Region zu suchen. Das spart Zeit, Wege und Kosten. Partner in der light-Variante kann auch ein Praktikant sein, der einem hilft, den Arbeitsaufwand zu verringern.
  • Es gibt auch die Möglichkeit, sich in diesen ersten Schritten professionell beraten zu lassen. Dabei muss es sich nicht um eine einmalige Beratung handeln, sondern um eine begleitende Beratung (coaching) über einen längeren Zeitraum hinweg. Besondere Angebote gibt es für Frauen auf dem Weg in die Selbstständigkeit.
  • Wie im Status Quo beschrieben, führen die Wirtschaftslage zu einem Preisverfall und der Marktdruck zu einem Qualitätsverlust. Im Klartext gesprochen: für Qualität wird immer weniger gezahlt, die Auftraggeber legen immer mehr Wert auf kostengünstige Lösungen. Dieses Problem trifft alle Journalisten. Als Reaktion darauf müssen die Qualitätsmerkmale verändert werden, je nach Verwendungszweck und Anforderung. Es könnten Produktvarianten angeboten werden. Beispiele: Artikel in Qualitätsstufen anbieten, 1. am Computer recherchiert oder 2. vor Ort recherchiert. Fotos von minderer Qualität unter Nutzung eines Synonyms anbieten. Wieder sind Anpassungsfähigkeit und Flexibilität der Schlüssel.

Neue Themen erschließen
Mit der Analogietechnik hat das Seminarteam Ideen entwickelt, wie sich neue Themen erschließen lassen:

  • Neue Wege einschlagen, sich antizyklisch und gegen den aktuellen Trend zu verhalten, könnte eine langfristige Investition in die Zukunft sein. Beispiel: den fühlbaren Stillstand umkehren in positives Lebensgefühl.
  • Die Medienöffentlichkeit umschließt alle Bereiche der Gesellschaft mit vielen öffentlich relevanten Themen (z.B. Umweltverschmutzung). Zur Früherkennung muss der öffentliche Thematisierungsprozess verfolgt werden, z.B. anhand kontrovers diskutierter Themen (drohen Skandale oder Krisen?) und der Erwartungshaltung der Informationskonsumenten. Beispiel: die Chancen, Krebs zu besiegen sind z.Z. noch sehr gering. Die Menschen möchten aber die Hoffnung durch kleine Heilungswunder oder kleinste Fortschritte in der Forschung genährt wissen. Wenn die Krankheit tatsächlich besiegt werden würde, käme die nächste Krise, weil der Pharmaindustrie ein Riesengeschäft verloren ginge.
  • Viele solcher Themen bieten Synergien, d.h. man kann sich jeweils Teilsequenzen heraussuchen und in Reihenfolge anbieten. Auch ergiebig sind saisonale Themen, die immer wieder nur leicht verändert auftauchen (Grippevirus).

Wirksames Selbstmarketing
Alle Workshop-Teilnehmer hatten zum Ziel, dass die Kunden ihre Kompetenz wahrnehmen und sie ein nachgefragter Geschäftspartner werden. Sie definieren sich über die Qualität ihrer Arbeit und legen ihren Maßstab für die eigene Qualität hoch an. Das Problem: hohe Qualität ist schwer zu definieren. Die Teilnehmer haben das aus ihrer Sicht interpretiert und ihren subjektiven Qualitätsanspruch nicht nur auf das Produkt bzw. die Leistung, sondern auch auf das persönliche Verhalten des Journalisten bezogen.

Was habe ich selbst für Ansprüche an mich? Was erwarten meine Gesprächspartner von mir? Was könnte die Gesprächspartner besonders beeindrucken und damit anreizen, sich positiv eingestimmt mit meiner Person und meinen Kompetenzen zu befassen? Wie präge ich durch mein Benehmen das Berufsbild des Journalisten? Aus diesen Blickwinkeln gesehen, gibt es folgende Empfehlungen:

Persönliches Erscheinungsbild
Wenn die potentiellen Auftraggeber den Journalisten und seine Arbeit noch nicht kennen, steht der persönliche Eindruck für die zu erwartende Qualität der Arbeit. Mit Blick auf dese Relevanz muss er auf den Prüfstand.

  • Ein gepflegtes Äußeres und zeitgemäße, dem Anlass entsprechende Kleidung gehören zur optischen Visitenkarte.
  • Ein einwandfreies Benehmen sollte selbstverständlich sein, dazu gehört z.B. auch ein sparsamer Umgang mit Alkohol bei Einladungen. Sprachliche Entgleisungen wie z.B. rassistische Äußerungen sind absolut tabu.
  • Das Ansehen anderer Journalisten darf nicht gefährdet werden, indem leichtfertig schlecht über sie gesprochen wird. Das verstößt gegen die Kollegialität und fällt erfahrungsgemäß auf die eigene Person zurück.
  • Wer sich in seiner Rolle unwohl fühlt, wirkt nicht überzeugend. Das Auftreten sollte deshalb authentisch sein, d.h. der eigenen Person gerecht werden und zu ihr passen. Den Kern der eigenen Persönlichkeit lässt sich nicht verbiegen. Trotzdem muss unter Umständen an gezielten Verhaltensänderungen gearbeitet werden, z.B. um Schüchternheit zu überwinden.

Verhalten gegenüber Auftraggebern
Beruflicher Erfolg basiert auf guten Geschäftsbeziehungen. Sie ergeben sich nicht von selbst. Ein Berufsanfänger muss viel darin investieren, bekannt zu werden und eine Nachfrage nach seinen Produkten zu erzeugen.

  • Messen, Fachveranstaltungen, Seminare bieten einen guten Rahmen Präsenz zu zeigen und um Kontakte zu potentiellen Auftraggebern und Partnern sowie mit der Konkurrenz aktiv herbeizuführen. Für den ersten Informationsaustausch eignen sich Businesscards am besten. Sorgfältig gepflegte Kontaktdaten, noch um Links zu allen wichtigen Themen und Personen ergänzt, bereiten den Boden für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen.
  • Nach dem ersten Kontakt könnten Arbeitsproben nachgereicht werden. Vorher sollten nähere Informationen über den Auftraggeber (z.B. Internet) eingeholt werden, um die Arbeitsproben auf die Bedürfnisse des Auftragebers abstimmen zu können und um für das erste Geschäftsgespräch gerüstet zu sein. Reagiert der Auftraggeber nicht auf eine Arbeitsprobe oder ein Angebot, wird geraten, dezent aber hartnäckig nachzufragen und sich in Erinnerung zu bringen.
  • Die Auffraggeber werden versuchen, Honorare zu kürzen oder noch mehr Leistungen für das Honorar verlangen. Hier heißt es überzeugen, argumentieren und besonders den Nutzen darstellen (-> Geschäftsmodell). Probleme mit den Vorstellungen der Auftraggeber sind offen zu kommunizieren und können durch konstruktive Vorschläge in die gewünschte Richtung gebracht werden. Dabei unterstützt eine transparente und angemessene Preisgestaltung (siehe auch DPV-Schriftenreihe Honorare und Gehälter für Medienarbeiter Schrift Nr. 8503) die eigene Argumentation. Aber: als Newcomer sollte man sich über die Qualität definieren, nicht über den Preis, und die Hierarchie des Marktes akzeptieren.
  • Pünktlichkeit ist oberstes Gebot für den zuverlässigen Auftragnehmer. Kann ein Termin nicht eingehalten werden kann, ist darüber frühzeitig und offen zu kommunizieren und unter den veränderten Umständen ein neuer Termin anzubieten. Hat das Verhalten des Auftraggebers negativen Einfluss auf die Termineinhaltung, sollte ein optimiertes Zeitmanagement für beide Seiten vorgeschlagen werden.
  • Für das Verhalten während der Arbeit wurden folgende Spielregeln aufgestellt:
  1. Nur eigene geistige Arbeit abliefern
  2. Objektiv und fair berichten (Qualität geht vor Sensation, Sachlichkeit vor Polemik, Ethik vor Gewinn)
  3. keine Rechte verletzen (keine Fotomontagen, keine diskriminierenden Bilder und Texte, mit Beteiligten
  4. Orientierung am Pressekodex

Wie betreibe und nutze ich Networking?
Als Einzelkämpfer kommt heute kaum noch jemand beruflich weiter. In Zeiten der Ich-AG und Selbstvermarktung sind professionelle Netzwerke wichtiger denn je. Die Teilnehmer haben deshalb Networking als eine ganz wesentliche Unterstützung ihrer Arbeit bestimmt und schon einiges zu diesem Thema zusammengetragen:

  • Networking meint das bewusste Knüpfen von Kontakten und die methodische Pflege der Beziehungen. Das geschieht in der offenen Absicht, sich gegenseitig zu fördern und Informationen auszutauschen, den Markt kennen zu lernen und sich persönliche Vorteile im Wettbewerb zu schaffen, aber auch um die Stellung der freien Journalisten am Markt gemeinsam zu stärken.
  • Als wichtige Informationen für Berufseinsteiger wurden beispielhaft genannt: Erfahrungen anderer Journalisten mit unseriösen Auftraggebern (Stichwort „Rote Liste", welche aber an wettbewerbsrechtlichen Gründen scheitern dürfte), Hinweise zur Honorarsituation (siehe Schrift Nr. 8503 Honorare und Gehälter für Medienarbeiter), die wichtigsten Webseiten und die Kontaktdaten bedeutender Personen (eigene Recherche).
  • Um vom Networking zu profitieren, muss man sich selbst gut positionieren. Man muss sich als vertauenswürdig erweisen und darf andere nicht ausnutzen. Die Regel heißt: erst geben - dann nehmen, denn ein Netzwerk ist kein Dienstleistungsunternehmen oder Selbstbedienungsladen. Networking wirkt vor allem langfristig und erfordert Geduld.
  • Eine häufig gestellte Frage der Teilnehmer lautete „Woher weiß ich, wer gut für mich ist und wem ich vertrauen kann?". Für die eigenen Person trägt man selbst die Verantwortung, ob man die Spielregeln einhält. Für fremde Personen gilt das leider nicht und besonders der Berufsanfänger ist nicht davor geschützt, auch schlechte Erfahrungen machen. Das Risiko kann eingegrenzt werden, indem man sich z.B. einen erfahrenen Journalisten als Mentor sucht oder Zugang in schon bestehende Netzwerke sucht. Die einfachste Möglichkeit, Netzwerke kennen zu lernen, sind Journalistenstammtische. Diese gibt es bereits, Orte und Termine finden Sie im Internet.
  • Das Motto „Alten Hasen über die Schulter schauen und von ihnen lernen", war auch Impulsgeber für die Idee, in Zukunft Patenschaften zwischen erfahrenen Journalisten und Berufsanfängern/Quereinsteigern zu bilden.

Workshop-Teilnehmer
Nach Koordination des DPV haben die Workshopteilnehmer inzwischen ihre Kontaktdaten ausgetauscht. Das allein macht noch kein Networking aus, setzt möglicherweise aber einen ersten Grundstein. In einem nächsten Schritt sollten die Teilnehmer ihre Profile dort einarbeiten und prüfen, ob sie sich gegenseitig ergänzen können.

Anmeldung
Bei Interesse an speziell diesem oder einem anderen unserer Seminare, wenden Sie sich bitte an die Bundesgeschäftsstelle:

DPV Deutscher Presse Verband -
Verband für Journalisten e.V.
Stresemannstr. 375
D-22761 Hamburg
Tel. 040/8 99 77 99
Fax 040/8 99 77 79

Die Geschäftsstelle ist Mo.-Do. von 9.30-16.30 Uhr
und Fr. von 9.30-14.30 Uhr geöffnet (ausgenommen Feier- und Ferientage)

Kontakt per E-Mail:
briefe@dpv.org

 

 

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